执行概要

定价策略是任何企业从事的最重要的职能之一. 如果管理得当，价格是公司收入的基本要素, 它们可以产生高利润，从而产生现金. 另外, 如果管理不当, 公司会受到影响, 要么是因为低价无法有效覆盖成本，要么是因为过高的价格蚕食了销量.

合理定价是困难的. 在我15年以上的企业财务生涯中, 特别关注工业生产, 农业, 和 快速消费品行业, 我遇到过很多这样的例子:糟糕的定价决策严重阻碍了企业的业绩. 我写这篇文章是为了分享我所收集到的一些经验, 以及我所面临的几个具体的定价策略情况. 我将广泛借鉴我在两家快速消费品行业公司担任首席财务官的经验. 两家公司都面临着活跃而充满活力的市场, 竞争激烈(国内和进口)，以及多个分销渠道(零售连锁店), 传统的商店, 分销商, 出口, 等). 由于数据保密, 我不会给出真实的数字, 但我举的例子尽可能地反映了现实.

定价策略基础:一个产生利润和现金的强大工具

基本上，有两种通用定价策略:

1. 根据成本计算和增加一个 标记 (成本加定价)
2. 由市场上的产品价格确定并由竞争对手收取的最高可能价格(竞争性定价)

在第一种方法中, 我们计算成本, 将它们分配到单个产品, 然后定义标记. 分配给特定产品的成本水平取决于公司的当前状况(当前盈利能力), 能力的使用, 等.). Markups can be defined according to different targets; for example, 目标毛利率, 基准行业毛利率, 等.

为了便于分析，将费用分为不同的等级. 这些级别如下图所示.

原则上，目标应该始终是覆盖成本并达到积极的效果 息税前利润 保证金, 但在实践中, 在某些情况下，人们可能只愿意支付某些成本(我将在本文后面介绍一些示例)。.

第二种方法, 我们从相同(或类似)产品的市场价格出发，再往回推算成本. 以这种方式, 我们模拟当前的市场价格是否能够覆盖所有目标成本并达到目标加价. 这种方法通常用于市场竞争激烈，且单个玩家无法影响整体市场价格的情况(如快速消费品), 旅游服务等).

N.B. 在非常罕见的情况下, 价格可以由政府调控，以保护人们免受某些基本商品(如电力)的高价格的影响, 公共交通, 或公共服务).

定价策略的七个例子

为了说明定价决策的重要性和力量, 在本节中, 我将通过7个实际的例子来说明定价是一个重要的工具，也是一个需要谨慎处理的工具. 正如前面提到的, 这些例子都是我在职业生涯中遇到的真实情况, 虽然为了说明和数字的机密性，它们被格式化了, 它们尽可能贴近现实.

定价策略No. 1:将业务绩效维持在目标水平

在我的职业生涯中，我遇到过总部指定目标的情况.g.(目标息税前利润DA)，组织中的每个人都朝着这个特定的目标努力. 经常发生的情况是，销售人员为了增加销量而要求降价, 但是在这些情况下, one has to be careful to ensure that the extra sales gained from lower pricing is enough to compensate for lower 保证金 levels; otherwise, 未达到息税前利润DA目标(总部不高兴).

为了解决这个问题, 我开发了一个模型, 每种产品, 计算相对于目标息税前利润DA的价格敏感性. 该模型, 因此, 指出，为了维持息税前利润DA利润率，每降低一个价格水平，必须增加多少销量. 然后，它被用作销售人员与客户谈判的指南.

下图是这种计算的一个例子. 我们假设在年度预算中我们假设价格是50美元.每公斤00英镑. 与客户协商后, 我们的销售代表建议将售价降低到48美元.00/kg. 因为最初预算的数量是1,000吨, 为了使息税前利润DA保持在预算水平，我们必须计算要销售的额外数量.

定价策略No. 2:进入一个新市场

当一家公司计划进入一个新市场时, 有几个基准可以用来定义价格.

在成本方面, 我们有直接生产成本, 新市场销售的额外费用(新市场调研), 当地经销商的费用, 为新市场增加销售人员, 运输, 等.), 生产固定成本, 行政成本, 折旧(通常保持在同一水平). 我们也可能招致一些投资，以使我们的产品适应新市场的需要或增加生产能力. 设定价格的标准方法是采用 成本加加价 方法, 因此，我们将运行一个说明性的例子，然后将其与新市场的市场价格进行比较. 然后我们应该计算新市场所需投资的回收期.

对于我们的说明性示例, 我们将继续使用在前一节示例中使用的虚构公司，并假设该公司已决定出口到一个新市场. 我们假设存在闲置的生产能力，因此不需要对额外的生产能力进行投资. 这个新市场的产品配方与国内市场的相同, 所以直接生产成本也保持不变. 500美元的投资,为了使包装适应新市场，需要1000美元, 我们还假设我们需要花费200美元,市场营销. 此外, 公司需要为这个市场额外雇用一名销售代表，他的薪水是50美元,000元/年, 我们还需要支付60美元的仓库租金,000元/年. 这个市场的估计需求量为每年200吨. 目标价格是比市场上价格最低的竞争对手便宜5%(这个竞争对手的售价是每公斤48美元)。. 我们公司在国内市场上已经盈利了. 到这个市场的运输成本是6美元.每公斤00美元运到租来的仓库，平均2美元.从租来的仓库到零售店，每公斤00美元. 这个新市场的客户平均在60天内付款, 仓库的库存将始终保持在30吨.

定价策略No. 3 .作为谈判工具/目标

当大型零售连锁店成为你的合作伙伴时, 他们会经常向你方要求降价. 在这些情况下, 很重要的一点是，你们至少要支付生产和物流的直接成本. 有时, 你甚至会愿意牺牲一部分利润, 因为这可能有助于与零售连锁店建立良好的关系. 在某些情况下，零售连锁店会通过更好的商店定位或联合品牌活动来帮助提升你的产品, 但是作为回报, 你必须参与营销费用或支付他们额外的服务费. 在这些情况下, 仔细计算这些费用对目标利润率和盈利能力的影响是非常重要的.

让我们假设第一个示例中的公司与其零售连锁合作伙伴取得了联系. 他们想为即将到来的圣诞节促销活动组织一次这种产品的特别促销活动，并希望包括高达50%的折扣. 他们要求你方提供100吨该产品的最低价格. 此外, 将被包括在即将到来的促销活动中, 你要分摊总共100美元的广告费,000.

定价策略No. 4:新产品发布

当一个新产品推出时, 对市场上的同类产品或新产品的替代品进行基准测试是非常重要的. 新产品有两种可能的定价策略:

1. 我们定了很高的起价, 因为我们相信，与其他同类产品或替代品相比，新产品产生了显著的附加值. 这个策略叫做 价格略读.
2. 为了激励顾客购买，我们定了一个较低的起价, 为了从同类产品或替代品那里夺取市场份额. 这个策略叫做 价格渗透.

在成本方面，考虑到与新产品相关的所有成本是非常重要的. 这里有一个非常重要的问题，那就是所需的投资, 由于需要新设备(或对现有设备进行调整)，成本可能会很高。, 市场研究, 等. 因此，为了计算相关的投资参数(IRR)，应该根据所有额外的投资来计算新产品将产生的利润, 净现值, 投资回收期). 另一个挑战是估计市场上还不存在的产品的销售数量.

让我们看一个开发鱼香肠的公司的例子, 一种新的和创新的替代品，现有的香肠产品. 意大利腊肠市场的总规模为5000吨. 市场调查显示，在第一年, 通过适当的营销活动, 我们将能占据意大利腊肠市场2%的份额. 其他种类的腊肠的平均价格是6美元.00/kg. 我们估计，由于这是一个新的和独特的产品，客户将准备支付20%以上的当前市场价格. 腊肠市场在增长, 平均, 每年5%, 所以我们将以此作为5年销售预测的假设.

直接生产成本是2美元.50美元/公斤，物流费用为0美元.50 /公斤. 在我们生产部, 我们需要雇用一名技术专家，年薪30美元,还有两名生产监控员工，每人20美元,000元/年. 我们还需要两名新的销售代表，每人每年25,000美元. 营销费用是200美元,第一年就有1000英镑, $150,第二年是1000万, $100,第三年是1000美元, 在那之后, 50美元的平台期,000元/年. 需要新设备，耗资40万美元(按5年线性折旧). 客户平均在60天内付款，最低要求的库存水平是20吨.

用P表示&L投影, 我们在前五年看到了这一点, 企业将会盈利，而且由于销售额的增加和营销成本的降低，利润每年都会增加. 但, 首先, 新产品需要在设备和营运资金上进行投资, 所以我们考虑了初期投资.

考虑到价格和数量的假设, 在五年内, 我们的投资将产生25%的内部收益率(显著高于贴现率), 积极的净现值, 投资回收期为3.5年. 如果这是在我们的目标(或投资者)的WACC水平, 这是一项有趣的投资. 但上述分析的两个关键假设涉及定价和销量, 特别是因为这是一个新产品，没有历史销售记录作为我们假设的基础. 让我们看看哪个价格水平会使净现值降至零——分析显示，在6美元的价格下，净现值降至零.34美元，或者换句话说，比我们假设的目标价低12%. 因此，合理的价格管理是项目成功的关键.

定价策略No. 5:容量利用率非常低

当容量利用率较低时(e.g.(不到50%)，我们面临的折旧成本相对于产品成本的份额非常高. 折旧成本可以在P中降低&L在两个方面:

1. 通过撤资.e.，出售利用率低的资产. 在这种情况下，最大的问题是我们能够以什么价格出售这些资产, 特别是在宏观市场普遍产能过剩的情况下.
2. 通过改变内部会计政策，对使用率低的资产引入较低的折旧率. 然而，这种策略只会模糊真实的画面，所以我将忽略它.

从一个 定价策略 的角度来看, 在这种情况下，通常做的是折旧成本不包括在产品成本计算中. 因此，加价是根据扣除折旧的成本计算的. 折旧是一项非现金费用，它是我们无法控制的过去投资的结果. 因此，从定价计算中剔除折旧成本不会对现金产生任何影响.

最重要的部分 定价分析 下面是我们通过排除折旧成本来设定价格的情况下的利润率与剥离这些资产所产生的现金的利润率(假设我们有足够的信息来知道我们可以卖多少资产). 让我们考虑一个例子，一家公司以每公斤50美元的价格销售700吨产品, 哪个装机容量是1,500吨. 目前损益表如下:

让我们比较两种不同的场景. 在第一个场景中, 有一个客户准备签订一份每年600吨的五年合同. 在第二个场景中, 该公司提出以600万美元的价格出售该产品的全部设备 买家会承担拆解成本吗. 该公司的WACC为12%, 所以这是投资或撤资项目所需的最低内部收益率. 另一个标准是最长的投资回收期可以是四年. 在这两种情况下，产品价格都是44美元.每公斤10英镑.

在第一种情况下，该合同将产生的额外息税前利润DA为:

现在让我们把这个选项与剥离设施的选项进行比较. 该设施的报价将作为继续经营的机会成本.

定价策略No. 6:自有品牌产品

如果我们与大型零售连锁店合作，他们有时会要求为他们生产自有品牌的产品. 尽管这些产品的利润率通常很低, 它可以产生以下积极影响:

1. 在我们有一些闲置产能的情况下，这将有助于产生额外的现金
2. 这有助于与零售连锁店建立良好的关系，从而促进自有品牌产品的销售
3. 它通常以年化合同为基础，因此是有保障的收入
4. 你没有相关的营销费用因为零售连锁店承担了产品营销的责任
5. 你不必雇用额外的销售人员
6. 零售连锁店通常不会要求额外的回扣，价格是基于年度或长期合同

在这些情况下, 我的建议是覆盖边际生产成本，并在此基础上增加加价, 哪些对固定成本覆盖和息税前利润DA有贡献.

定价策略No. 7:公司利润中心之间的内部定价

现在让我们考虑一个与定价相关的稍微独立的问题，这个问题经常出现在垂直整合的大公司中. 特别是, 当来自更“上游”生产阶段的产品被用作进一步下游的输入时，就会出现这种情况.

为了说明情况, 我将以我工作过的一家完全整合的公司为例，该公司的活动如下:

1. 农业生产以多种作物(玉米、小麦、大麦等)为主.)
2. 动物食品生产，使用前一阶段的农作物
3. 肥猪养殖场，使用前一阶段的动物饲料
4. 鲜肉和最终肉制品, 香肠, 培根, 火腿, 即食食品)，用肥猪的肉

由于生产阶段的相互关联性质，有时会出现定价问题. 例如, 放大到养猪的第三阶段, 该公司面临着一个选择，要么在市场上销售，要么在下一阶段作为原材料使用. 考虑第一种选择, 由于肥猪价格具有市场波动性, 当市场价格高时，在市场上出售肥猪比将其用作原料更有意义. 在这些情况下, 该公司可以在市场上找到比使用自己的肥猪更便宜的其他原料.

考虑到以上几点，你该如何定价呢? 让我们运行一下这个示例, 我假设肥猪的平均体重是125公斤.

左下表为125kg肥猪切割后的结构, 零售连锁店为肥猪的每个部位提供报价，以及每个部位的收入. 现在, 让我们以生猪的生产成本和市场价值来比较鲜肉配送的盈利能力. 如果我们将生产成本作为育肥猪成本的一项投入, 我们看到公司每头猪的利润是48美元. 但是如果我们考虑公司在市场上销售的肥猪的价值, 我们看到它是亏损的. So, 在这种情况下, 当有垂直整合时, 上一阶段的产品是有市场的, 我们应该以市场价格代替生产成本作为投入. 在上面的例子中, 该公司要么在外部市场出售肥猪，要么要求零售连锁店提高价格.

结束语

在我的职业生涯中, 我目睹了无数的例子，成功或不成功的定价策略对公司的业绩产生了重大影响. 一个成功的例子 定价策略 我所面对的是一家公司，该公司是国内第一家生产某种产品的公司(之前该产品一直是进口的). 他们仔细研究了 市场规模 进口竞争价格, 并且非常成功地推出了这个产品, 迅速获得可观的市场份额.

不幸的是，我也目睹了许多失败的定价策略. 我工作的一家制造公司就是一个例子. 当我们开始面临巨大的进口竞争时, 公司没有做足功课, 假设消费者会继续购买他们的产品，即使进口产品更便宜. 他们做了肤浅的市场调查, 只游说他们的经销商，而不是最终客户, 这意味着结果并没有反映现实. 很快, 它们的市场份额开始被成本较低的进口商抢走, 今天的公司也只是过去的影子.

正确的定价策略没有单一的公式. 必须考虑到许多变数, 其中很多都是基于假设和主观或统计估计. 因此，一些定价策略的失败是不可避免的. 有鉴于此，我总是建议公司保持灵活性. 如果定价策略被执行，结果不佳, 它应该尽快修改，以尽量减少财务损失，引导公司走上更成功的道路.