为什么定价很重要

MoviePass的倒闭是2019年消费者互联网的热门新闻之一，对企业家来说，这是一个关于定价结构和正确的创业定价策略重要性的警示故事.

该公司经历了几种定价结构，直到2017年确定了最后一次(也是最终注定的)发行. 它提供了一个9美元的订阅套餐.每月95美元，允许用户每天观看一部电影. 虽然这一举措带来了订阅量的大幅增长，但也导致了该公司的衰落.

创始人很清楚这样一个事实，即单位经济是不可持续的，因此不可能成为公司唯一的收入来源, 但他们相信，他们可以达成大宗购票和收入分成的协议. 这种信念源于这样一种信念，即拥有一群经常能买到廉价票的忠实观众，将是与连锁影院进行谈判的充分工具. 公司错过了什么, 然而, 是否这种模式很容易被电影院复制，其产品未必能为顾客提供足够的价值.

电影通行证定价时间表

那么，我们从MoviePass这样的案例中学到了什么呢, 企业家应该如何考虑定价?

价格合理

企业家在尝试时会陷入几个常见的陷阱 设定价格 为他们的产品或服务. 第一个也是最常见的错误是，假设定价是一个静态的数学过程. 其次，为了迅速获得市场份额，最好将价格设定在低于竞争对手的水平. 此外, 他们经常忘记，定价本身可以是与客户沟通的一种手段——定价也可以用作营销和品牌推广的工具. 最后，所选择的定价结构必须易于理解，不能太复杂.

最终, 最重要的是深刻理解你的产品的哪个部分最受客户的重视, 然后要么调整价格，要么调整和改进你的产品. 整体, 更复杂和“现代”的定价策略, 比如价值定价, 是否更适合软件公司等创新企业，而不是传统企业 基于成本的 定价.

在这里，我们将简要介绍定价的陷阱，并给出一些示例和 关于各种定价策略的提示.

静态的、基于经济学的定价可能过于简单

虽然了解每笔销售对底线的贡献显然是一个重要的业务优先事项, 它不是定价的全部和最终目的. 人们常说定价部分是艺术，部分是科学. 一个全面的 定价策略 将包括定量和定性的驱动因素. 最传统的定价方法是基于成本的定价, 一种基于经济学的定价形式，通过计算销售商品的成本，然后加上期望的利润率来确定产品(或服务)的价格. 这很简单，而且直接关系到公司的经济状况, 然而，这种方法非常简单，忽略了更多的定性因素，如客户的支付意愿和相对于竞争对手的定位.

包括在定价策略中的定性因素, 了解竞争对手是如何 价格 定位他们的产品，这些产品与你的产品有多相似，它们对你的利润有何贡献. 更多的定性驱动因素与产品的营销有关, 你想要的定位, 以及客户旅程如何发展以及你如何影响它. 例如，消费者在什么时候看到价格? 经常, 例如, SaaS公司将有一系列的定价选择, 更高一层的定制定价要求潜在客户直接联系. 这给了我们排他性和高度个性化服务的理念.

不仅, 但往往, 企业家没有经常重新审视定价，也没有采取“一刀切”的方法. 避免依赖“静态”价格的两种潜在方法是经常收集客户反馈和审查定价政策, 或采取 动态定价. 动态定价意味着价格将根据需求而变化. 例如，Airbnb就使用了这种技术.

最重要的是, 一种自适应, 客户驱动的定价策略需要一种以客户为中心的文化, 出色的数据收集, 一个迭代的过程，允许从客户洞察和数据分析中获得关键的学习，并将其纳入业务和产品决策中. 例如，苏打水的价格会随着室外温度的变化而变化. 我们看到亚马逊一直在这样做——你多久收到一次通知，告诉你购物车里的东西已经涨价了?

静态vs. 动态定价

市场份额定价可能拖累收入

根据市场份额定价是另一个常见的陷阱，在快速增长的公司或经济衰退期间尤其明显. 公司压低产品价格，希望获得或保持市场份额, 但从长远来看，这可能是不可持续的.

一般, 公司在制定产品和定价策略时主要采用三种方法:

• 最大化最大化客户愿意支付的价格
• 渗透以低价赢得市场份额
• 略读:对早期客户收取更高的价格，并随着时间的推移降低价格以扩大目标市场

虽然人们很容易认为，较低的价格可以吸引更多的客户, 许多专家，例如 Madhavan Ramanujam 相信最大化价格是创业公司收益增长的最佳定价策略. “你可以制造产品, 贴个价，希望能赚钱, 或者你可以根据价格来设计产品, 精心制作一份, 如果你的公司的创新过程是建立在希望的基础上——一种本能 之前 你把你的产品推向市场，他们会得到回报——你做出了错误的选择。 所述.

同样重要的是要记住，那些在很长一段时间内保持超额利润的公司是通过提高运营效率来实现的 维持 更低的价格. 比如沃尔玛， 提供 通过关注成交量来实现其“每日低价”的承诺, 优秀的物流, 谈判能力取决于规模, 管理费用低. 自公司成立以来，定价一直是公司的主要关注点，也是组织设计背后的驱动力.

定价是一种营销和沟通工具

星巴克这样的公司, 另一方面, 选择了与沃尔玛不同的产品和定价策略, 哪家公司因使用基于价值的定价而臭名昭著, 最大化定价策略. 与唐恩都乐等竞争对手相比，星巴克将自己定位为高端品牌. 因此, 对价格最敏感的消费者将不愿在星巴克购物, 但到访的人都被它的优质产品形象所吸引. 这是通过许多工具创造出来的，价格就是其中之一. 其他例子还包括对商店的精心管理，对音乐的关注等. 这实际上创造了一条几乎无弹性的需求曲线, 这意味着价格的上涨会导致需求的小幅下降, 因此不会对收入产生负面影响.

另一个例子是 光彩夺目的, 哪家公司的高价护肤品因时尚而吸引消费者, 新鲜的, 以及有效的形象和强大的品牌认知度. 最终，顾客从产品的价格中形成对产品质量的看法. 由于考虑不周的定价策略，错误地给人一种劣质产品的印象可能会适得其反.

非弹性需求曲线

令人困惑的价格会让买家望而却步

显示混乱和复杂 期权定价 会让消费者泄气，损害对你品牌的信任吗. 例如, 回到MoviePass的例子, 该公司试图弥补股价下跌造成的部分损失, 固定费用, 无限订阅，通过引入停电(意味着更受欢迎的电影或放映时间将无法获得)和动态定价(同样受欢迎的时段价格上涨), 就像优步一样). 这在顾客中引起了很多不满.

移动电话供应商, 谁提供许多捆绑包和定价层, 因令人困惑的定价方案而臭名昭著. 提供商试图通过推出“无限”套餐来对抗这种耻辱——尽管这些套餐最终也变得令人困惑，因为“节流”(降低传输速度)的做法对激进的数据用户来说变得司空见惯.

ClassPass, 这家健身公司在2020年1月成为十年来第一家独角兽公司, 在调整定价结构时也遇到了类似的抱怨, 首先是取消无限制选项, 然后通过引入信用体系. ClassPass做, 然而, 通过其他方式为客户增加价值，成功抵消了定价的复杂性:提高他们获得顶级课程的机会，通过提供免费的健身视频和在应用程序中建立个性化推荐来改进自己的产品.

优秀公司的五个关键定价能力

拥有一个强大而连贯的定价方法是公司成功的关键, 尤其是那些为消费者服务的, 因为他们的议价能力比企业客户小，购买频率更高.

A 研究 贝恩(Bain)调查了近100家公司,研究了全球100家消费品公司，并确定了一些将其定价策略与业绩联系起来的明显趋势. 约78%的受访者承认这一点, 尽管他们的定价过程和能力有所提高, 还有很大的改进空间.

来自消费者公司定价研究的见解

对集团中业绩排名前15%的公司(定义为在调查前两年内既做出了合理的定价决策，又增加了市场份额的公司)进行的进一步深入研究发现，所有这些公司都有五个关键的定价能力，使它们与同行区别开来:

1. 他们能够连贯一致地理解他们的产品相对于竞争对手的产品的价值主张，并相应地定价.
2. 他们随后能够设计和维护一个适当的产品组合，以服务于该价值主张. 这意味着他们可以满足他们的客户群，而不会蚕食他们, 或者损害他们的利润.
3. 他们避免可能损害品牌和定价权的促销活动. 奢侈时尚品牌就是这么做的. 几乎不可能在打折时买到真正的路易威登、爱马仕或香奈儿. 这保留了物品的价值和它们的感觉 排他性.
4. 他们利用心理学来驱动顾客对价格的感知，这种感知有时会与现实略有不同. 这是一种非常有效的技术，它利用了诸如 锚定价格 (利用标准产品与优质产品的比较，使前者显得更有价值). 这种技术很难正确执行, 然而，在任何一个方向上，感知价值和实际价值之间的距离太远，要么会使产品显得劣质，要么会对公司声誉造成损害.
5. 最后，在适当的时候，表现最好的消费品公司会使用动态定价. 动态定价正变得越来越普遍, 但它需要出色的数据收集和数据知情的业务决策才能有效.

主要定价能力

最后，不要忘记单位经济学

最终, 任何公司的目标都是为股东赚钱，同时生产消费者想买的产品. 要平衡这个等式，就必须从清楚地了解生产一件商品或提供一项服务以及将其交付给客户的成本开始. 托比Clarence-Smith 写了一篇很有帮助的详细分析 重要性 单位经济学值得一读. 理解单位经济应该是任何定价策略的起点.